好品牌是关于人心的算法

现在大家讲品牌言必称互联网，但互联网打造品牌很难，互联网的优势是精准分发，但本身并不能打造品牌。

 

现在大家讲品牌言必称互联网，但互联网打造品牌很难，因为互联网是海量信息。品牌再多的投入，在互联网这个信息爆炸的时代都很容易被淹没。互联网的优势是精准分发。从获客角度来说，提高了交易的效率，但本身并不能打造品牌。因为通过竞价广告提高的交易效率的收益又被交易平台挣回去了。就算“一对一”的交易效率提高取得了一部分价值，它也不是打造品牌。因为“一对一分发”叫“货找人”，而“人找货”才叫品牌。

 

 

每个时代都有每个时代的核心，为什么一定要中心化媒体才能打造品牌呢？从企业角度来说，都希望广告要精准，要打中会产生购买的目标受众。其实所谓品牌引爆是指市场的连锁效应。它不仅是由购买者构成的，而是购买者、决策者、影响者、体验者、传播者这五种人群共同叠加而产生的。这句话是“营销教父”菲利普·科特勒先生说的。市场的连锁是由五大人群共同叠加产生的。品牌建立社会共识和社会产能至关重要。取大势才会有大力，才会有长远之力。

 

 

 

01

构筑品牌有三个重要原则

 

 

第一，重复对抗遗忘

我介绍大家看一本书叫《思考的快与慢》，它对人类的思考模式进行了重大揭示。人类的思维有两个系统：直觉反应系统和理性思考系统。因为每天进食只有20%能量归人脑使用，所以人脑需要节省能量，它95%的时间都用直觉反应系统，只有5%的时间用理性思考系统。直觉系统的运行方式就是什么信息最容易回想起来，什么信息就是真。

人类根本分不清楚“熟悉感”和“真相”。熟悉的东西会让你的认知放松，做出舒服而轻易的判断。所以要使人们相信一个概念或事物，方法就是四个字：“不断重复”。

 

传播的本质是把一个人关在封闭空间中，反复说，反复说，最后的目的就是要建立信任，建立安全感，成为常识，成为他们不加思索的选择。

第二，确定性对抗不确定性

传播有以下三大路径：

1. 融入或开创社会热点事件和话题。比如之前的鸿星尔克捐款。

2. 融入社会热点娱乐和赛事。比如加多宝冠名《中国好声音》、安慕希冠名《奔跑吧兄弟》。

3. 融入消费者核心生活空间和生活场景。

大家都想赌对当年最火的综艺，赌对最刷屏的事件，但成功率很低，也很难复制。所以真正的有效的、不用赌的方法是用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。什么是确定的？人们日常生活轨迹，这个确定性就在每天都要经过的反反复复之中。所以投广告其实跟投资一样。做重复的可以被累积的事情，就可以享受时间的复利。

第三，品效协同 vs 品效合一

品效合一是伪命题。品牌广告是长期机制，效果广告是短期机制，只能协同，不能合一。现在品牌广告发出后，有数据回流，效果广告就可以立即跟进，就能缩短品牌广告到效果广告的距离和时间。品牌和效果广告比有3/7原则，在这个比例下，品牌广告有如下功能:

1. 拉动新客：
主动搜索率上升10%-30%

2. 促进转化：
加购、关注、收藏、下单上升20%-60%

3. 抢占资源：
赢得平台或其他合作机构的支持

4. 促销有底线：
获得更高的溢价能力

 

 

02

消费行业商业战争的三个阶段

 

 

第一阶段拼供应链；

第二阶段拼渠道渗透率；

第三阶段生产端过剩化，渠道端同质化，消费者获得更大选择权。这时每个品牌都要回答：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？

 

中国消费品市场人口红利和流量红利都结束了，行业已经进入存量博弈，重要特点就是量价齐杀。大家搞促销，买流量，这种方式开始有效，后来都遇到瓶颈。

 

因为流量红利结束，过去几年崛起的一些新品牌销量大幅下降。促销和流量也许能够帮助品牌达成下个月的销售目标，但如果品牌不能走进消费者的心智，企业就很难取得应有的利润：要么利润被促销掉了，要么利润被渠道和流量夺走，这是个负向循环。

 

五年之前我们广告行业有句话“凡是算不出ROI的都不能投”。现在我们说“凡是能算出ROI的都不能投”。因为凡是能算出ROI的，平台都把你算得牢牢的，最后大家都沦为平台的打工人。

 

中国消费行业的商业战争都经历三个过程：生产，渠道，用户心智。

第一阶段谁有优质的供应谁会赢。第二阶段谁渠道渗透率高，谁会赢。第三阶段生产端过剩化，渠道端同质化，消费者面对很多选择，这种情况下，其实每个品牌都要回答一个问题：选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么？

 

消费品当中真正赚钱的公司品牌自带流量比例基本能达到60%-70%，剩下的30%-40%也要靠打流量广告，但它的转化率很高，且跟渠道谈判的溢价能力强，因为品牌认知度高，它算准了人心。品牌是人心的算法，这是个更高级的算法，是生意增长的根本。

 

 

 

 

全世界最大研究公司凯度有一个企业营销投资回报率的研究，数据显示，健康的企业70%的销售是由品牌资产贡献的，也就是客户的指名购买，另外30%的销售是由短期促销和转化促销流量等形成的。所以我认为，健康的比例就是七三开。 

 

下面两个股票指数的对比可以看出品牌对企业的重要性。黄线是BRANDZ China Top 100，也就是中国品牌100强的股票组合，白线是MSCI中国股票加权指数。

 

过去十年MSCI的中国指数涨了77%，而BRANDZ China Top 100股票组合涨了246%。在开始两三年它们差距不大，但是拉长到十年，两个指数大概差3.5倍。

 

 

另外，在2020年1月到2021年7月的疫情冲击中，能迅速反弹的是谁呢？MSCI中国指数大概反弹了24.4%，但BRANDZ China Top 100股票组合反弹了77.5%，所以强品牌在挑战面前，反弹能力也更强。

 

 

 

03

抢占用户心智，

根据行业地位不同的四个方法论

 

 

1.封杀品类

2.多快好省

3.垂直聚焦

4.开创新品行业

 

老大的方法论：封杀品类。

比如天猫的广告“上天猫就够了”，别的地方不用去了。

行业老二的方法论：多快好省。

比如“上京东上午买下午就能到”，这是占据特性“送货快”。

行业老三的方法论：垂直聚焦。

如果行业里老大、老二太大打不过，就去做垂直领域，比如“一个专门做特卖的网站，唯品会”。

行业破局者的方法论：开创新品类。

比如说“拼多多，拼得多省得多”。前三都做电商，拼多多就去做社交拼团。

所以老大打防御战，守住自己的山头；老二打进攻战，进攻老大的山头；老三打游击战，守住自己的小山头；老四打侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。很多开创新品类的公司后来就成了老大。只要它是个趋势性的新品类，不断壮大就替代了原来的老大。整个商业战争就是四种象限的战争。

 

来源：泉果视点