消费品牌该如何有效突破发展瓶颈?

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自2020年起,很多新消费品牌开始借助媒体的力量强势入局,成为了消费市场不可忽视的中坚力量。但随着流量红利的逐渐淡去,各大品牌如果想要赢得强势增长,则需要思考新的发展路径了。借力户外媒体,打造“品牌红利”就是一个不容错过的好机会了。

 

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反碎片化成为必然趋势

 

 

疫情一方面让头部品牌强者恒强,另一方面,一些细分品类的新国货新消费品牌,元气森林、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等,这些品牌突破 " 价格战 ",在 " 存量竞争 " 替代 " 跑马圈地 " 的增长焦虑阴霾下,仍然逆势增长,不断崛起,抢占主流,成功突围。

 

复盘分析头部的这些百大案例,不难得出,不管是百亿级的消费巨头,还是亿元级的新兴品牌,他们都没有将目光放在短平快的营销流量上,而是更关注消费者对品牌持久的认知与信任上。

 

今天有私域流量,明天有种草,后天有直播带货,这些动辄数以亿计曝光量、千万级阅读量、刷屏和霸屏,实时可见点击率、转化率与成交率,还可精确计算投资回报率 ROI 的新式营销概念层出不穷,轰轰烈烈,夺人眼球,快速且高效,然而,做出的数据好看,产生的影响却难以破圈,也难以为继。

 

碎片化的营销,品牌的可见率越来越低,且品牌越是追求短期见效的流量投放效果,就越容易困在流量池中,放弃长期的品牌建设。而做品牌,慢,其实是另一种快,要长期有耐心。

 

所以,当大潮退去,反碎片化传播是必然的趋势,也是思维方式。有着近 20 年品牌传播经验的广告人提出:" 别人还在种草时,你该种一颗大树 "。

 

广告不是和风细雨,而应该是暴风骤雨。一个人每天在广袤的信息银河系里遇上的碎片广告和种草太多了,没有足够的强度是无法突破消费者的心智屏障的,而消费者心智上的战争才是商业战争的核心。

 

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重复才是广告本质,

户外媒体助力巩固受众认知

 

 

广告的本质是重复,重复是成为条件反射的必要因素。

 

诺贝尔经济学奖获得者、《思考,快与慢》作者——丹尼尔 · 卡尼曼,用 40 年时间最终证明 " 人的决策过程是理性的 " 这一假设不成立。人是最不理性的动物,最容易被直觉与社会共识所引导。他认为:要使人们相信一个概念或事物的方法就是——不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。广告的本质是重复,受众的本质是遗忘。

 

人在陌生的环境中会保持警觉,而重复性会引发认知的熟悉感与舒服感,同一个信息反复出现,如果没有带来不好的结果,就会变成安全的讯号,熟悉的就容易被喜欢,这就是心理学上所说的单纯曝光效应。

 

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户外媒体助力品牌强劲复苏增长

 

 

互联网技术日新月异,创造了即时海量的信息,从图文到视频、到直播,信息与手段越来越丰富,嫁接上更多新科技后,品牌与消费者之间的沟通和互动变得更加容易了,但沟通效率有因此越来越高么?实际上正相反。

 

从消费者角度看,传播渠道越发达,信息量越爆炸,他们精力有限,反而越不堪重负,而品牌,成为了一种信息减化器,降低自己的选择成本,其作用将越来越大。消费者将更加依赖信息更精炼、受干扰更低的品牌,以此来引导自己的消费决策。

 

从品牌方角度看,他们同样也在太多的互联网渠道投放选择中,变得越来越困惑,今天这个综艺火了,明年那个节目红了,品牌在面对这些不确定性的时候,很难复制和累积品牌投入,无法享受品牌传播投入的复利。

 

后疫情时代,相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法,品牌广告必须采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。

 

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现代社会,消费市场纷繁复杂,品牌方如果想要从激烈的竞争中脱颖而出,在消费者心中留下深刻印象,只有坚持品牌战略才是最行之有效的办法。多年来,金业传媒始终奋战在助力企业提升品牌竞争力的一线,力图通过户外广告的广泛传播和深度覆盖,帮助企业在细分市场中扎根,走出独一无二的差异化竞争路线。事实上,乌毡帽、永兴特钢等品牌的成功破圈也充分证明了这一办法的有效性。

 

来源:财讯网

2022年5月17日 13:40

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